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        1. 免費入群,不定期干貨分享!所有的企業,都值得學習LTC從線索到回款的營銷思想

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          時間:  2022-04-18 瀏覽人數:  0

          摘要:


          作者:杜庭婷

          南方略高級咨詢顧問、商學執行院長

          香港城市大學工商管理-市場營銷榮譽學士、加拿大阿爾伯塔大學財務管理碩士,金鑰匙國際榮譽協會成員。從事市場營銷咨詢、市場營銷管理工作逾十年,歷任企業營銷咨詢顧問、市場經理、傳訊與公關主任、市場總監、戰略規劃總監等職位。在多年學習與職業生涯中,擅長打破慣性思維、行業思維,在跨界融合中直面問題核心,從而找到助推企業學習與發展的成長捷徑。


          誰也不曾想到,這一場戰“疫”持續了三年,依舊洶涌。

          2019年的那個夏天,我們還沒有戴上口罩。到現在,已經習以為常。

          疫情的第三年,一眾經濟強市被席卷其中。產業鏈共振的蝴蝶效應在各大行業蔓延,企業普遍面臨著訂單暴跌、收入下滑、物流受阻等難題,經營管理承受著巨大的挑戰。



          伴隨著全國疫情的多點爆發,#那些被疫情偷走的時光 成為微博熱搜話題,讓眾多網友當場破防乃至深夜emo。


          在上證e互動和深交所互動易上,“疫情影響”和“股價下跌”也成為投資者提問中的高頻詞匯。


          在風險大增、機遇難料、疫情加速變革的大背景下,熬過去、活下去,成為各行各業企業的共識。


          在這些困難與挑戰當中,我們要做的、能做的,不僅僅是祈禱疫情趕快過去,更加重要的可能在于——轉換思維、在危機中尋求轉機!一方面,扎實做好基礎性的工作,盤點供應鏈上下游的變化、追蹤客戶和供應商的動態;一方面,更好地借助IT或者非IT的工具把控從線索到回款的全業務流程,

          高效獲客,建立穩定的商機產出;

          高效轉化,獲得穩定的關單業績。


          疫情之下,今天我們要做的就是,解碼LTC從線索到回款的營銷思想,還原事情的本質,找到支撐企業轉型升級乃至引領未來發展背后的核心命題、底層邏輯。



          傳統營銷已死?真相:經典的營銷知識永不過時!


          不知道從什么時候開始,傳統營銷的“失靈”已經成為業界共識:


          網路營銷崛起了,就斷言人員推銷不再有效??蛇@也許只是你所在的企業,身兼數職,客戶聯絡、打樣、報價、跟單等一把抓的銷售人員績效下降而已!何況,背后還往往存在產品過時、渠道單一、價格不接地氣、營銷團隊士氣低落、人心渙散等因素!否則,你無法解釋,華為依靠強調銷售、售前、產品共同直面客戶的“鐵三角”作戰模式,在全球披堅斬銳、戰無不勝,成為其在世界范圍內贏得市場的標志性變革項目,更是跨行業企業共同學習與參照的標桿。


          新媒體上嘗到些甜頭,就斷言“漏斗模式”、靠線索逐步轉化的銷售流程落伍。但是,銷售漏斗(Sales Pipeline)是科學反應機會、狀態以及銷售效率的銷售管理重要模型。無論是在消費品電商,還是在工業品大客戶營銷領域,漏斗思維都是銜接營銷與銷售、打造市場與銷售共識的重要內容,LTC從線索到回款更是值得每一家企業重視和學習的重要思想。




          在電商中,漏斗思維體現在把一個人在網上的消費行為變成一種數據的呈現,比如說,打開頁面有多少人,點擊進去有多少人,添加購物車有多少人,支付了有多少人,最終完成的訂單有多少人。


          在B2B項目營銷中,企業通過直郵廣告、內容營銷、電話營銷、貿易展覽會和垂直行業雜志等多種方式傳遞品牌信息,觸達目標客戶。企業廣泛借助銷售漏斗這個可視化的工具,來管理銷售業績、預測銷售業績、形成銷售團隊標準方法論。


          而LTC從線索到回款的營銷思想,其核心與要義就在于如何根據當前及未來的環境、行業特征、企業自身情況等因素,對上述環節的全過程進行有效管控。



          市場營銷是一套組合拳,談不上什么過時不過時。走進歐美乃至亞洲頂級的商學院,市場營銷課堂中反復強調環境的多變性、客戶的異質性、營銷的動態性,因此需要借助多種工具、框架與思路來加以認識和辨別,又哪里來的過時?


          換言之,你我所見可能只是表象。任何時候,無論是營銷管理人員,還是營銷從業人員,不僅僅需要看到現有的營銷方式,還要善于汲取前沿市場營銷知識的精華,同時能夠從傳統經典模式理念中取長補短、不斷創新。


          什么是LTC,LTC對個人和企業的價值在于?


          LTC就是Lead to Cash,從線索到回款的企業運營管理思想,強調從線索的挖掘和培育開始,直至最后收回現金,端到端地拉通。充分調動企業內部資源,在不同的流程環節卷入市場、銷售、質量、運營、內控、授權、財經等各方面要素,一張皮運作,以此來吸引客戶、服務客戶,達到讓客戶滿意、企業盈利的目的。


          LTC也不光是流程建設,不只是通常認為的流程領域的事情。要想真正在全局把控、做好從線索到回款的業務流程,需要市場洞察、戰略部署、組織建設,需要以客戶為中心的企業文化,需要專業的前、中、后臺人員,需要匹配企業發展的崗位職責和薪酬激勵……通過LTC把企業內部的各個部隊聚合起來,一邊往前走,一邊落地走,給員工合理的定位。不光是隊伍要能夠打到上甘嶺,而且一定要守得住,要通過各種管理制度和體系,讓大家分享勝利成果。


          ▲南方略咨詢成立于2001年,在21年的企業陪跑與深度咨詢服務過程中,以“系統營銷”為特色,服務了104家上市公司。不但為各行各業的企業導入LTC從線索到回款的營銷思想,而且融合市場洞察、戰略規劃、組織設計、薪酬績效等各個模塊的系統營銷咨詢與培訓服務對其成果進行鞏固


          如何衡量品牌推廣和營銷推廣的效果?

          我們就看有沒有從品牌推廣和營銷推廣中獲取有效的銷售線索。

          1. 有可能,產品失敗,或者沒有找到精準的目標群體,導致客戶“不感興趣”,反饋到企業后端的市場或銷售管理部門,就是線索數量有限;

          2. 有可能,企業進行營銷推廣的平臺選擇不合適,平臺的用戶畫像與自身的客戶畫像不相吻合,反饋到企業后端的市場或銷售管理部門,就是線索質量欠佳;

          3. 有可能,企業在推廣營銷中完完全全就喪失了線索的思維,投入了大量的時間、精力與金錢進行燒錢營銷,卻缺乏清晰的顧客轉化(留咨、購買、復購、分享/裂變)的路徑,反饋到企業后端的市場或銷售管理部門,就是銷售線索難以溯源,無法通過量化的指標或工具進行統計、分析、后續改進優化;

          4. ……

          如何衡量銷售團隊的業績與能力?

          我們就看所獲取線索的數量,與逐級轉化,最終成交、復購乃至推薦(轉介紹)的情況。

          1. 有可能,銷售團隊缺乏依據公司戰略目標挖掘客戶的能力,反應出來就是沒有足夠多的待跟進項目/客戶來支撐項目目標;

          2. 有可能,在客戶跟進的某個環節上缺失或跟不上,使到手的機會白白被競爭對手所搶走;甚至由于銷售團隊管理不規范,為了大客戶/大項目,銷售團隊乃至整個公司亂成一團,甚至大打出手,缺乏合力,反應出來就是從線索到訂單的流程運作不暢;

          3. 有可能,好不容易拿下了客戶,卻無法按照約定的時間交付,或因為其他種種原因,導致客戶難以回款。反應出來就是銷售與其他部門之間的銜接不足,從訂單到回款的流程運作不暢;

          4. ……


          對于企業來說,

          建立LTC從線索到回款的營銷思想,有利于我們高效把握動態平衡的營/銷指標體系,從線索的數量、質量、成本等維度評估不同渠道的價值,量化從“營”到“銷”的過程,從獲客、跟進、促單、成交、轉化率、轉化周期等全方位評估團隊與個人的轉化能力。


          對于個人來說,

          我們經常說,營銷人是一種高感性、低理性的生物。而LTC從線索到回款的營銷思想,正可以幫助我們消滅工作中過度的感性成分,讓理性與感性平衡發展,以超前洞察、敏銳思考和果敢執行,笑傲職場。



          哪些企業需要學習LTC從線索到回款的營銷思想?

          在一定程度上,LTC從線索到回款的流程變革,這個詞匯是從華為等標桿企業的實踐開始變得廣受關注。在市場上,我們可以看到很多關于華為的LTC流程變革經驗的分享,但事實上,LTC從線索到回款的營銷流程變革,適合范圍遠遠比你所想象的更為廣泛——


          1LTC從線索到回款的營銷流程變革,高度適合2B、2C高單價產品或服務的企業,用以管理監控銷售業務、銷售人員跟進安排、目標差距分析、達成預測、投產預測、營銷聯動、費用預算、復制銷冠打法(讓“80%”菜鳥變“老鷹”)。


          2B的商品/服務,如通訊設備、醫療設備、安防用品、環?;厥盏?,項目金額通常較大,客戶在選擇供應商時非常慎重,成交周期較長,且多涉及項目評估小組共同決策,LTC從線索到回款的營銷思想,可以幫助企業實現端到端打通,構建“從客戶中來”“到客戶中去”的運營系統。


          而2C的高單價商品/服務,如汽車、房產、教育、醫美、裝修等,同樣具備客單價高、決策周期長的特征,如果缺乏LTC從線索到回款的精細化流程運營,很難保障業績持續增長。


          在2B商品/服務中,企業講究線索、商機,2C高單價商品/服務中只有線索。但無論2B還是2C高單價商品/服務,都必須考慮營銷(線索)與銷售(商機或線索)的關系。


          一般而言,營銷更加關注線索的量和質,銷售關注商機或訂單的轉化,而整體的聯動與平衡才是企業應當追求的目標。


          2針對2C的快速消費品領域,盡管具體做法(在營銷中我們叫“打法”)的差異較大,也需要建立LTC從線索到回款的營銷思想,才可以更好地評估不同渠道的貢獻、轉化能力,讓未來營銷有的放矢。


          電子商務并沒有改變商品交易的本質:商品所有權的轉移(商流)、貨幣的支付(資金流)、信息的獲取與應用(信息流)、商品本身的轉交(物流)。只要有業務往來(無論是否電商),都需要建立LTC從線索到回款的營銷思想。


          此外,即便是快速消費品的企業也面臨區域拓展、渠道拓展的需求,針對經銷商、代理商,商超、便利店、團購渠道等的開發與運維,可以跨行業汲取LTC從線索到回款的營銷流程變革經驗。


          當我們討論LTC從線索到回款的營銷思想時我們在討論什么?

          作為企業高層(董事長、總經理、營銷副總、營銷總監等)的你——

          ? 需要建立對公司所有獲客渠道,不同獲得渠道投入產出的效率及其相互關系的通盤了解?

          ? 需要更好地把控從線索到回款的全業務流程,拓展系統營銷視野,重塑系統營銷暨企業發展認知?

          ? 希望找出LTC的關鍵優化方向與落地戰略的主要抓手,更好地完成業務增長目標,推動業務可持續性增長?

          ? 通過LTC從線索到回款的營銷思想來固化、復制企業內部20%“老鷹”的實戰經驗,讓80%的“菜鳥”也能變“老鷹”?


          作為中基層營銷人員(市場經理/專員、銷售經理/專員、大客戶經理/專員等)或業務骨干的你——

          ? 困惑自己所從事的工作在公司從線索到回款的業務運營中占據什么地位?

          ? 思考如何從高層乃至老板的角度來看待部門/自己目前所從事的工作,找到職場升職加薪的密碼?

          ? 希望更好理解本部門/相關部門工作在企業經營發展中的作用及相互關系,成為企業發展的軍師與參謀?

          ? 希望掌握LTC流程設計和優化的關鍵方法、工具和技巧,掌握架構規劃能力,通過定標比超的方法學習與繼承標桿公司先進經驗?


          南方略線索到回款 (LTC) 解決方案基于系統營銷思想、標桿企業的最佳管理實踐進行開發,經過數十家不同行業企業的實踐應用,建立了針對不同行業、類型與規模企業的應用場景的適應性,能夠全面提升企業銷售競爭力


          南方略LTC從線索到回款營銷思想交流營

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