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        1. 趙振興:建材、家居廠家誰把渠道商的五大作用發揮的越好,工程市場就做的越好

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          時間:  2022-03-23 瀏覽人數:  0

          摘要:
            一、大環境不好:當今大房地產商也缺錢了,十個壇子5個蓋子,蓋不圓了
            
            渠道為王和終端為王,是很多建材、家居品牌制勝的法寶,也是眾多建材家居頭部品牌,能夠成功上市的基礎。近些年,隨著國家精裝、整裝政策的推進,我們在服務客戶的過程中發現,很多品牌的門店數量雖然越來越多,單店增長卻越來越乏力,渠道商數量越來越多,公司業績增長卻力不從心,與之相對應的,工程業務在眾多建材品牌中占比越來越高,工程銷售隊伍的人數越來越多,工程渠道商(代理商、經銷商)數量越來越多。
            
            這些轉變為什么會發生,整個建材行業面臨著什么樣的挑戰,工程代理商在其中扮演中什么樣的角色, 2020年營收超200億的聯塑和東方雨虹,都大力走工程代理商渠道。隨著國家房地產政策的調整,近幾年房地產行企業風光不再,或者壓力山大,以恒大為首的一批前10強、前20強,前100強房地產商紛紛陷入流動性困難,一句話,房地產商缺錢了,十個壇子5個蓋子,蓋不圓了,蓋不過來了,失信了,違約了。對上游供應商來說,就是貨款風險極大增加,金螳螂、江山歐派、皮阿諾等與恒大都有大量應收款收不回來,遙遙無期,甚至對簿公堂。
            
            二、廠家面對工程市場銷售的五大挑戰,沒有捷徑可走
            
            1、無精裝不房產,精裝房滲透率快速提升
            
            自從2016年開啟精裝修元年以來,國內精裝房的滲透率一直在提升,據奧維云網的數據顯示,2016年的精裝房滲透率為12%,2021年上半年,精裝房滲透率已提升到35.9%,對比北美、日本、歐洲等發達地區70-80%的比例,我國精裝房滲透率仍有較大提升空間。無定制不家居,其實,不精裝無房產,就是對精裝房發展的最美好描述。精裝房就是工程市場,廠家要做地產業務,就要到集團入圍、備案、集采,就是要與大的地產商直接打交道,成為主供應商和戰略合作伙伴。
            
            2、多品類一站式配套采購,解決方案主導市場
            
            一方面,細分市場頭部品牌需要尋找新的增長點,在原有優勢品類基礎上,進行橫向拓展,無定制不家居,比如歐派、索菲亞、顧家等都是全屋定制,一站式解決方案,加強對地產商的合作粘性,并提高客單價;另一方面,地產商實現一站式多品類采購,能夠減少管理成本,同時也能提高議價能力。做防水的,也不再是簡單單一產品聚合物,還有卷材、聚氨酯等系列產品,隨著毛利率下降,廠家紛紛圍繞“客戶同心圓”、圍繞“技術同心圓”提供系統全屋定制解決方案,一站式解決,面向大的地產商,上規模、戰略合作,集采成為市場操作主流。
            
            3、B端集中度遠高于C端,大發展必須做大B
            
            建材家居有很多細分市場,有些細分市場的規模很大,甚至有幾千億,但行業集中度卻很低,很多細分品類CR3不到20%,如果進一步打開為C端和B端集中度,很多細分品類的B端集中度要遠高于C端。以2020年的瓷磚市場為例,瓷磚的C端市場非常分散,馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾份額合計為3.4%,而B端市場CR4超過55%。要做大,就要做前20強、前10強的地產商,前100強地產商,做工程市場。
            
            4、不僅要賣好產品,還要會玩轉資本,資金實力已成為進入壁壘
            
            地產商選擇一個品牌,主要關注這個品牌的價格、規模(供貨能力、產能布局),售前、售中、售后服務能力、資金實力、品牌影響力,在產品同質化的今天,資金實力已成為行業進入壁壘,工程銷售通常會存在一定賬期,典型3+T結算方式,需要供應商有強大的現金支持,并需要承受壞賬風險。今天要做前100強地產商的業務,企業還必須具有強大融資能力,對大地產公關能力,強的產品差異性,或者核心競爭力,比如無醛產品有醛價格。今天做大地產商業務,已經不是在做銷售,而是在玩資本,光有好的產品還不行,還必須有錢,必須有資金實力,或者玩資本的能力、融資能力。否則,這個行業你已經玩不了啦。有句話:水大魚大,地產業務:客戶大,工程大,你的資本實力必須大,融資能力必須強。
            
            5、大工程市場對交付質量、售后服務要求極大提高
            
            一方面,地產商是規?;\作,精裝市場,大樓盤,不僅用量規模要求大,安裝交付質量高,而且,要求售后服務響應速度快,要求供貨速度快、物流配送及時。品質生活時代,消費者對住房要求不斷提高,精益求精,今天的地產商經營也非常困難,舉步維艱!躺贏的時代已經結束,今天必須靠本事吃飯、生存,拼的也是硬實力與軟實力。建材、家居廠家同行之間的競爭,品牌商光有好的產品是不夠的,服務還必須能夠形成差異化,所以,要不斷強化服務能力建設,通過服務來綁定客戶,提升客戶服務滿意度,獲取更多的項目訂單。
            
            三、建材、家居廠家需要轉意識、轉組織、轉服務、轉方法、轉模式:誰把渠道商的五大作用發揮的越好,工程市場就做越好
            
            精裝市場、大地產商的發展,決定工程市場成為主流,一個建材、家居廠家不做好工程市場,就不可能做出大市場,把市場做好,工程市場成為廠家越不過去的一道坎。廠家必須轉意識、轉組織、轉服務、轉方法、轉模式。作為南方略咨詢公司一名顧問,認為誰把代理商的五大作用發揮的越好,誰的工程市場就做的越好。全方位、大力采用渠道商(代理商、經銷商)模式進行工程業務拓展,通過渠道商在工程銷售中起到五大關鍵作用。
            
            1、春江水暖鴨先知!擴大喇叭口,通過經銷商最大化挖掘線索
            
            項目多,喇叭口就是有效線索要多?,F在很多廠家項目嚴重不足,一個很重要原因就是有效線索嚴重不足,線索量不夠。建材行業工程項目線索來源,主要有兩個渠道,一個是公司挖掘線索,包括大客戶部開發的戰略客戶,所產生的項目線索,以及區域銷售人員跑市場發現的區域型單體項目線索;另一個是渠道商,在區域市場上發掘的項目線索,讓一線呼喚炮火。
            
            春江水暖鴨先知!渠道商由于長期跟客戶打交道,永遠處在市場第一線,深處炮火之中,人脈關系比較多,消息比較靈通,所以容易發現當地的項目有效線索,并且能夠較早切入項目。項目是源頭,經銷商是就是源頭的喇叭口,必須打開。
            
            2、強龍壓不過地頭蛇,強強結合,通過經銷商建立最廣泛的客戶關系
            
            古話說的好:“強龍壓不過地頭蛇”,經銷商就是地頭蛇。工程市場本質就是關系市場,沒有關系就沒有項目,關系不深,就不可能有大項目。渠道商不僅能夠發現項目線索,而且還能做深客戶關系,渠道商可以利用當地人脈關系,找到并搞定關鍵決策人打通決策鏈,哪怕渠道商能力有所欠缺,也能夠為銷售人員,引薦一些客戶資源,協同銷售?!肮碜舆M村都是漢奸帶的路”,共同建立客戶關系和開展標前引導工作。
            
            3、規模、實力、資金能力往往一個經銷商的業務能做多大,經銷商需要強大的融資服務作用
            
            光賣產品不行,大的地產商現在都希望廠家、代理商具有融資功能。融資能力大小,往往決定訂單、項目多少。賬期、商票對很多建材品牌來說,都是一道難題,不接受這些條款,這個項目就做不了,接受這些條款,現金流就會面臨很大壓力,幾個項目這樣還能接受,如果是幾十個項目,就需要渠道商來分擔資金壓力,渠道商的數量越多,資金承受能力也就越強,企業規模也能盡可能放大。
            
            一個廠家面向全國市場,面向眾多的地產商,都要去融資太難了,融資能力要求巨大。千斤重擔讓人人挑,人人肩上有指標,需要眾多經銷商眾人拾柴火焰高。否則廠家風險巨大,容易陷入資金鏈條斷裂,陷入破產風險,廠家需要經銷商發揮墊資、融資功能。
            
            4、工程市場經銷商高質量交付具有得天獨厚的優勢與作用
            
            對于很多建材品牌商來說,品牌、產品與銷售能力是它們的優勢,但在工程交付方面,很多企業的能力是偏弱的,因為交付能力通常需要區域性的施工能力作為支撐,這是渠道商的先天優勢,渠道商可以在當地發展穩定的施工隊伍,也可以找到穩定的分包商。全國規模大的建材、家居經銷商自身隊伍已經非常龐大了,正是因為有產品、有隊伍、有交付、有服務、有模式,才得以壯大,工程交付是經銷商的核心競爭力,也是經銷商盈利的抓手。
            
            5、產品可以同質,服務難以模仿,本地化服務的極致作用是經銷商競爭致勝的獨門利器
            
            廠家雖然實力強大,但是,服務與經銷商相比還是具有明顯劣勢,經銷商生來就是干“臟活、累活”的,正是因為從小事、具體事,干服務、干苦活才起家,完成原始積累與事業。工程市場的物流、配送等等服務是最基本的服務。培養一定的售后服務人員,能夠快速響應客戶的服務需求,這些服務能力都是廠家所不具備的。經銷商深處一線,能保證提升服務品質,高效管家式全流程環節服務,持續追求產品質量、服務、設計領先,以客戶為中心。
            
            廠家利用經銷商本地化,就能做到響應速度最快,服務效率最高,配送成本最低,服務費用最少,服務滿意度最高,做到超出客戶期望,實現雙贏、多贏,為客戶創造最大價值!

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